文/Anson黑馬先生（公眾號：黑馬先生，微信：linsideout），專注數字營銷與流量運營，營銷顧問一枚

前幾天是423世界讀書日，不少知識付費平臺借機進行大量的促銷活動，社群和朋友圈都是各家的裂變分銷海報，促銷玩法也是層出不窮，各種扎心的文案也似乎在提醒著你，不買就要吃虧了。

知識付費割了誰的韭菜呢？與其割韭菜，不如認真洞察用戶需求，做好產品。

作為知識付費行業最早的試水者，以及目前正深度摸索的踐行者，我想跟大家復盤一下知識付費商業化的本質問題。

復盤知識付費商業化，是進一步研究用戶需求被滿足的過程，絕不是總結割韭菜的圈錢玩法，用戶已經被魚龍混雜的市場教育了幾年，逐漸變得理智，一眼識破對韭當割的套路。

一、商業化的本質：用戶需求被滿足的過程

對于任何一款知識付費產品，即使營銷手法層出不窮，運營套路使用戶目不暇接，商業化的本質始終還是用戶需求被滿足的過程。理解商業化的本質，最遠可追溯到原始社會的以物換物，各取所需，若沒有需求，就沒有買賣和交換。

縱觀目前市場上的知識付費產品五花八門，即使課程內容無比優質，授課導師都是國內頂尖的大咖，但用戶在觀看了免費體驗課之后，依然表現出一副無感的樣子，對于付費還是相對猶豫，常見原因有以下幾點：

通過課程學習，能在多大程度上解決自己的問題？

付費課程所提供的服務有哪些價值？

抽不出那么多時間學習，課程也不便宜，買了怕浪費

可見，知識付費產品在商業化的過程中，走進了一個誤區，過度聚焦產品和服務，認為只要邀請了知名的行業大咖，推出完整的課程大綱，再配合諸如拼團立減、裂變分銷這樣的運營手法，就能快速占據用戶的心智，促使用戶付費，但卻往往忽略了用戶需求如何被滿足這個最根本的問題。

知識付費產品的內容和服務，其實僅僅是用戶需求被滿足過程中的其中一個因素而已，要實現高效率的商業化，則需要認真思考這些基本問題：

用戶真正缺的是什么？

能填補用戶缺乏感的課程/服務是怎樣的？

影響用戶付費意愿有哪些？

只有當我們把這些問題都想明白了，才能幫用戶找到付費的理由，從而能有效地引導用戶做出付費的購買決策。

接下來，我將會基于上述三點，探討知識付費產品有效商業化，滿足用戶需求，引導用戶付費的方法。

二、洞察需求：了解用戶缺什么

需求源于缺乏，缺乏源于理想與現實的差距，我們不妨可以從以下四個角度去洞察用戶需求，有助于明確怎樣的知識付費產品可以滿足用戶。

1. 場景角度

我們站在場景角度去理解用戶需求，那么首先要梳理用戶在學習過程中會出現哪些主要的場景，然后根據場景中出現的問題提供解決方案，最后把解決方案融入到知識付費產品中，這樣就是一個完整的解決商業化問題的思路。

我們仔細分析，可梳理出用戶學習過程中的三大場景：

樹立學習目標

激發學習的情緒沖動

創建學習環境

顯然，這意味著知識付費產品需要圍繞這三大場景來設計，根據場景來分析用戶缺乏的是什么，需要怎樣的方法來填補缺乏感。

（1）缺乏學習目標

毫無疑問，如果用戶沒有建立明確的學習目標，那么很難持續地投入時間來完成學習。假如課程所設定的學習目標是模糊不清的，用戶則難以感知學習的意義，自然不會為課程付費。

可見，知識付費產品一定要幫助用戶確立清晰的學習目標，告知用戶通過學習能收獲什么，能達到怎樣的效果，從理性上給予用戶動力，為接下來激發學習的情緒沖動以及創建學習環境提供必要的基礎，這是用戶堅持學習的第一步。

（2）缺乏情緒沖動

雖然學習目標明確了，但用戶常常缺乏一些感性刺激，抑制了學習的情緒和付費的沖動，所以營造合適的情緒讓用戶充分感受也是非常有必要的。

這里談到的感性刺激，包括不限于焦慮感、愧疚感、認同感、成就感、緊迫感等等，這也不難解釋為什么有些販賣焦慮感的課程產品比較容易讓用戶付費。

所以，知識付費產品也需要幫助用戶激發情緒沖動，用感性來觸動用戶內心，但具體要通過哪種感性刺激，促使用戶產生情緒沖動，要因人而異，也要根據課程產品本身的特點來設計。

（3）缺乏學習環境

這里提到的學習環境，不僅僅是指物理空間的環境，還有人文社交的環境。

用戶很多時候都會厭倦學習，就是因為缺乏合適的學習環境。如果用戶跟著一群人一起討論學習，就會形成良好的學習氛圍，更容易堅持學習；如果用戶打破空間限制，線上學習與線下實踐雙重結合，那么也會更好投入學習。

這就給知識付費產品提出了一個隱含要求，就是課程產品不僅僅適合個人學習，也適合群體共同學習討論，并且還能提供線上或線下的實踐機會。

2.時間角度

在時間角度，與現在對比，用戶有他的過去、未來。結合用戶的情緒喜惡，我們可以找到知識付費產品的四種可能需要場景：

對過去事物的某種懷念

例如企業主過去參加了私董會的閉門課，收獲了不少人脈資源幫助企業發展，現在計劃續費成為私董會的高級會員，參加更多的課程

對厭惡的過去不想重蹈覆轍

例如連續創業者，想摒棄過去導致失敗的做法，但不知道如何入手，就會想要學習如何破局創新，實現0-1的增長

對理想中未來的期望

例如在名企工作多年的用戶，希望日后能帶領出優秀的團隊，想認真學習關于領導力的課程

對可能的不好未來的抗拒

例如裁員傳聞不斷，用戶不可能獨善其身，需要學習系統的方法論提升競爭。

3. 關系角度

對某些關系的維護和追求，在用戶心中的重要程度序列里，往往會排在較高的位置。

例如某些研究裂變增長玩法的課程，不僅適合企業主自己學習，更適合負責執行和落地的員工掌握，所以在推廣的時候，面向企業主可以突出這一點，告訴企業主課程能直接給員工的執行落地帶來哪些效果，怎樣改變當前現狀，如何帶動公司業務發展。

4. 群體角度

用戶有融入群體或與某些群體保持距離的傾向，因為從眾是人性本能。所以，社群屬性決定了該類群體用戶會選擇什么類型的知識付費產品。

例如大學生群體會選擇一些產品/運營入門級的課程，希望和同齡人有更多學習交流的機會，那么這意味著產品/運營類課程要對用戶群體做好定位，推出針對特定群體的課程，才能滿足垂直細分的用戶需求。

基于群體角度，我們還會發現，當某個群體的用戶都在用某一款知識付費產品的時候，很可能會形成一種心理需要。

不管是從哪種角度去洞察需求，用戶需求不可能只有一種。滿足用戶必需的需求是基礎，重視最核心的那個用戶需求，是重中之重。

例如，如果只認為用戶需求是學習干貨，就只會停留在課程內容和質量打造上，而忽略了用戶想通過線下課程結交人脈，在交流中尋找合作機會這樣的需求。

其實，學習干貨的方式很多，線下課程突出的不應該只是干貨內容，還應該強調優質人脈聚集線下交流這一個亮點，這樣更容易戳中用戶的內心。

三、適配課程：填補用戶缺乏感

用戶對學習有需求，還要有適配的課程作為目標物來滿足用戶需要，填補用戶的缺乏感，這樣才構成用戶的成交欲望。關于適配課程，我認為要避免以下兩種情況。

1. 課程適配度不足

當我們把用戶的學習需求定位好了，然而用戶往往認為課程的適配度不足，效用不夠徹底，這是因為用戶對課程產生了過高的期待。

此時，我們應該管理好用戶對于課程的期望值，引導用戶正確看待自己的需求與目標課程的適配度，讓用戶充分理解一點，那就是優質的課程同樣有局限性，并非萬能，而且課程的適配度是相對主觀的評價，與每個人的學習習慣和認知水平有很重要的關系。

2.課程適配度過高

當用戶認為課程已經超出了自己需求范疇，課程適配度過高，所產生的冗余成本反而降低用戶的購買欲望。

用戶之所以這樣認為，通常是因為課程的學習效果被夸大了，讓用戶產生錯覺。因此，我們要把用戶最關注的學習痛點放在首位，將用戶的注意力引導在課程真實的學習效果上，突出課程能針對性地解決問題。

四、學習成本：需求被滿足的關鍵

用戶對于課程付費的學習成本，在需求和適配課程都明確的情況下，通常會直接受到消費能力和心理價格兩大因素影響，目前裂變分銷、拼團入學、打卡返現這些方式都能在一定程度上削弱價格因素帶來的付費阻力，但除此之外，我們還要認真考慮形象成本和行動成本對用戶學習成本的影響。

1. 形象成本

一直以來，商品的使用，伴隨著一定的形象標簽。這個形象標簽，會不會給用戶造成心理阻力，影響付費，是我們不能忽略的。

例如 90 年代電飯煲在內地市場推出，主打便捷，很多家庭主婦就不愿意購買，因為其中一個隱性的形象標簽就是“懶”，在當時的文化語境下是非常大的阻力。后來，商家改變營銷策略為宣傳健康，才擺脫這一形象標簽風險。

同理，課程產品會給用戶傳遞怎樣的形象，往往在營銷推廣的過程中很容易被忽略，這需要圍繞用戶的職業角色和學習場景來思考，讓用戶相信通過課程學習后認知和思考方式能有所改變，能被賦予上某些褒義的形象標簽，通?？梢越柚鷮W員的經歷故事、名人大師的觀點言辭，來爭取用戶的認同感。

2. 行動成本

學習始終是一件相對反人性的事情，用戶在付費前會猶豫，擔心自己因為無法自律而堅持學習下去，也不確定自己是否能抽出足夠的時間來學習，這些都構成了用戶的付費障礙。

所以，課程產品不管是線上還是線下的學習形式，都應該突出陪伴式的學習和交流這一亮點，給用戶構建良好的學習環境，提供有效的學習方法，減少用戶的心理顧慮，讓用戶相信課程完善的服務能幫助克服學習行動的困難。

五、知識付費商機的變化與挖掘

沒有永恒不變的商機，知識付費也不例外。

需求變化、適配課程和學習成本，三者中任一要素或者多要素的變化，都會引起知識付費商機的變化，新的商機可能會在這個過程中產生。當舊的需要被滿足，就會產生新的用戶需要；當課程不斷迭代，則可能挖掘新的需求。所以，我們要關注這三者的變化，隨之調整課程的營銷策略，這也是知識付費的求生需要。

即使當前知識付費的大環境未有明顯的大變化，但總相信仍然有還沒被挖掘的潛在需求，等待我們將之發現，并轉化為商機。

例如，現有的學習需求場景能否做加法或減法，如果做加法則增加新需求，做減法則專注于更細分的市場，這前提是要能保證足夠的市場體量。又例如，能否研究新的課程品類，以新的方式來打開市場等等。

事實上，在知識付費的領域里，用戶需求的迭代升級并非無跡可尋，經濟發展帶來的消費力提高，生產力發展帶來的成本降低，基于馬斯洛需求理論用戶滿足了低層需求后必然往上追求更高層級需求的傾向，都給我們提示了發展的方向。

值得一提，我們還可以通過跨行業、跨地區借鑒成功的營銷經驗，來研究能否應用在知識付費領域。雖不可一概而論，但其中確實存在啟發我們的機會。

“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！?/strong>

在知識付費領域，同樣如此。追溯商業化的本質，再以本質為出發點，我們才不會迷失方向，才有穩固的基礎。