本次研究中的數據均為匿名數據，并未使用任何品牌與消費者身份信息。本次研究并未與第三方品牌或機構有利益關系，是增長黑盒的獨立觀點。

增長黑盒又帶著硬核的數據回來了！

三年來，我們一直致力于破解商業增長的“黑盒”，尋找可復用的規律。這一次，我們將研究目標鎖定在了如火如荼的“微信私域流量”，看看這個被炒上風口的概念發展得究竟怎么樣了。

當然，想要短時間內把全國各行業的私域挖個底朝天，也不太現實。因此，我們選擇了美妝這個賽道作為研究切入點：增長快，市場關注度高，私域運營模式較成熟。前有完美日記、花西子等黑馬高速增長，后有珀萊雅、上海家化等老牌上市公司業績爆發，想必各美妝企業也十分關注如何利用私域電商進行破局。

因此，我們的研究員耗費2個月時間，提取了近千萬條匿名數據，親自加了上百個品牌的微信群，調研了4000名消費者……最終試圖用這份硬核的報告來展示國內美妝行業的私域電商發展趨勢。

本次研究會從品牌方和消費者的角度解答下列問題：

01 頭部的美妝品牌做不做私域？

02 私域到底起了多大作用？

03 私域是否在快速增長？

04 私域賣貨有什么特點？

05 頭部的美妝品牌在用什么策略來運營私域？

06 私域究竟能不能滿足消費者的需求？

07 品牌方該為私域做哪些準備？

為了避免歧義，我們首先來定義一下“微信私域”的范圍：根據騰訊財報的官宣，我們按照品牌方與消費者建立關系的場景，將微信私域載體鎖定在品牌方擁有的公眾號、小程序、微信群、個人號/企業微信。下面的分析也將圍繞上述載體展開。

一、頭部的美妝品牌到底做不做私域？

私域只是被吹的響亮，還是企業真的在踏實落地呢？我們就要看看，頭部的美妝品牌，到底有沒有在私域里賣貨。

小程序商城是私域成交的重要場所。根據騰訊財報顯示，2019年微信小程序交易額已達到8000億元。根據增長黑盒得到的消息，這其中品牌方的交易額高達2000億元（去掉拼多多、京東等平臺）。而在2020年，騰訊給小程序交易額制定的目標是2萬億，其中品牌方小程序占5000億 – 上半年已經超額完成目標，增長勢頭迅猛。

在私域加大投入的品牌，一定會有自己的小程序商城，打造標準化的私域電商模式。

因此，我們匯總了天貓旗艦店銷售額Top100的彩妝護膚品牌，發現其中有79家品牌設立了微信小程序商城，且有一定規模的銷售額。這些品牌全部都在運營公眾號，并且有超過6成的品牌建立了微信群、個人號等觸點，與消費者建立了更緊密的聯系。我們甚至發現，很多品牌都會在私域內設立不止一家小程序商城，很多時候是為了滿足不同運營活動的需要。

由此看來，布局私域電商是絕大多數頭部企業的選擇，建立自有的數字化用戶資產也是市場的趨勢。

那么，品牌方會選擇在什么規模的時候開始建立私域呢？觀察這些品牌建立私域小程序商城的當月天貓旗艦店的銷售額，可以發現，品牌大多在月銷售額達到4千萬之前就會選擇建立私域商城。

在這79家品牌中，小程序商城的搭建形式多種多樣。除自建以外，很多企業也會選擇SaaS工具。而使用有贊搭建小程序商城的就有39家品牌。這樣來看，有贊在布局私域的頭部美妝品牌中的滲透率達到了49%。

所以，為了確保調研的覆蓋范圍，我們就與滲透率最高的有贊合作，對于小程序電商的數據進行了接下來的研究。

二、私域到底起了多大作用

雖然各品牌紛紛建立起了自己的私域電商小程序，但私域究竟為其帶來了多少業績上的貢獻呢？從私域銷售額/(私域+公域銷售額總量)的比例入手，可以做一個直觀的表現。

由于私域小程序商城主要是品牌自主經營的渠道，而品牌在公域電商平臺或多或少會有一部分經銷商，為了消除經銷渠道的影響，我們將公域的對比對象鎖定在品牌的天貓旗艦店。

我們選取了有贊銷量top的近30家美妝品牌，作為本次研究中的樣本，計算了其私域銷售額的占比（近1年）。我們發現，75%的樣本品牌私域銷售額占比在20%以下 – 也就意味著絕大多數目標品牌的私域銷售額占比不到1/5。

而在私域銷售占比很高的企業，其模式不同于我們定義的美妝電商，是具備特殊性的：一部分是因為有代理商、微商的體系存在，導致私域電商平臺的流水特別高；另一部分是依靠線下門店導購，通過私域運營和私域電商轉化客戶。

20%的私域占比是怎樣的概念呢？我們就來對比下公認的“私域王者”完美日記。通過估測它各個小程序商城的銷售額，和公域天貓旗艦店的銷售額，我們發現完美日記私域銷售額占比大約在14.8%?–?這可是完美日記耗費數年時間，投入上千人力換來的成果 – 根據其招股書，私域的用戶超過2000萬人。

再來看看最近火熱的護膚品牌薇諾娜。根據其招股書的數據，在2020年1-6月，其私域電商（小程序+官網）占比也不過16.53%。

也就是說，在常規電商模式下，私域帶來的銷售業績，遠遠不如天貓平臺。經過其它渠道的調研，我們推測在目前的市場環境下：

私域的規模其實存在一定的上限，即自營電商渠道的20-30%。

越接近這個閾值，投入的運營成本就會指數級增加，無論是用戶量還是轉化率都難以提升。

企業的自身體量越大，運營的復雜程度也會指數級增加，提升私域規模的單位成本就越高。

通過下圖的模型可以看出，在起步期私域投入小，投入產出都不明顯。而隨著引流、裂變等手段的引入，私域規模的快速增長，復雜度大大提升，凈收益（產出減去投入）呈現很高的負值。

而伴隨私域規模進入瓶頸期，模式逐漸穩定，邊際成本降低，客戶復購率、LTV也在提高。因此，凈收益逐步提高，走向盈虧平衡并創造出長效的復利。

另外，經過與多個企業的交流，我們發現從投入產出的角度來看，私域的占比無法提升，本質是因為人效的局限性。比如天貓的人效可以達到200-300萬/年，而根據不同品類，私域人效一般在50-60萬/年。像一些特殊品類，例如電子煙，因為不能在公域售賣，所以私域人效才能做到約100萬/年。

既然目前私域的作用比較有限，那么是否意味著建設私域的價值也不大呢？我們調查發現，在企業內部往往存在著這個爭議，也成為了私域難以在內部推動的阻礙。既然按照老路子做好天貓的80%就能完成KPI，為何要額外去創新一個20%的渠道呢？

我們需要抱著發展的眼光去看待這個問題。首先來看看國內的發展趨勢。

流量費用提升，電商平臺的運營成本將越來越重，私域的利潤率體現出優勢。

在之前的研究中提到過：由于亞馬遜等電商平臺的過路費高達15-20%，這迫使商家早早地往自建站上遷移，打造自己的私域渠道。目前，國內平臺的貨幣化率普遍低于5%，拼多多甚至只有2%。但這個比例是每年都在大幅提升的 – 原因很簡單，電商平臺的獲客成本在急速提升，它們必須要把這個過路費從商家賺回來。

根據我們的分析，2019Q1完美日記在天貓上的營銷投入已經接近天貓收入的50%。那么問題就來了：完美日記招股書顯示公司的毛利率也不過63%。如果只做公域天貓渠道，會存在比較明顯的利潤天花板。

所以，私域最終帶來的是單人凈利潤產出的優勢，而不是單純的人效。

其次，對比國外電商市場的變化規律。

中國數字化基建提升，改善人效，私域的上限將會逐漸擴大。

根據feedvisor的報告，并結合其它數據，我們推算有56%的頭部亞馬遜商家，其一半的營業額來自于私域電商（自建站）。這是由于國外的數字化基礎建設比較成熟（比如shopify這種平臺的崛起），讓商家擁有了很強的數字化能力，可以在私域提供完善的用戶體驗。而國內的數字化基建處于早期階段，數字化人才也比較稀缺，構建和運營私域電商的成本是非常高的，因此人效才比較低。隨著市場環境的變化，比如有贊這種SaaS在國內的興起，人效會得到提升，私域的上限也將會從20-30%，擴大到40-50%。

我們可以對比下國內其它消費品賽道的趨勢 – 比如數字化程度非常先進的飛鶴奶粉，其私域電商的營收（微信為主），已經達到了總體電商收入的35%。

所以，布局私域，是在搶占未來市場增量的機會。

三、私域是否在高速增長

我們對比了近30家目標品牌在過去一段時間的環比增長，可以發現，在2019年末，受雙十一影響，公域的增長率遠高于私域。而到了今年年初疫情到來之際，因雙十一效應過去，公域的銷售額環比呈負增長，而隨著品牌對私域的重視，私域銷售額增長迅速。

到今年中期，私域公域環比增速回歸一致。考慮到618活動主要在公域進行，沒有618加持的私域也能獲得同等的增速，也證明了私域在逐漸受到品牌方的重視，并表現出快速增長的趨勢。我們預測，這種增長將會在未來一年內穩定保持下去。

四、私域賣貨有什么特點

既然私域相比于公域在高速增長，那么品牌方在私域商城賣貨都有哪些特點？與天貓賣貨有什么差異？我們可以從產品SKU的特點來觀察。

1、SKU 數量

我們按私域的SKU數量，將品牌進行了分類，并觀察了不同時間段的變化。發現相比于去年，今年品牌在私域的SKU數量明顯提升，體現在圖表中，便是品牌的分布整體向SKU數量多的區間遷移。看來品牌紛紛加大了在私域的布局，私域產品數量得到了豐富。可以看到，至少75%的樣本品牌在私域擁有超過500的SKU。

2、SKU 均價

價格方面，品牌在公域和私域的SKU均價也有明顯區別。

在天貓，品牌的分布還比較符合正態分布。SKU均價在中間檔50-200元內的品牌最多，而低價區間和高價區間的品牌數量較少。而公域和私域的不同之處，就體現在高價區間和低價區間。

少有品牌的SKU均價會落在0到50元的低價區間，但私域這一價格帶卻是聚集品牌最多的區間。而在200元以上的價格帶，私域也比公域分布著更多品牌。

可見一些品牌在公域和私域執行著完全不同的策略。我們推測，一部分將私域視為低價促銷或者清庫存的寶地，另一部分卻主要在向忠誠粉絲們售賣高價格的產品，呈現兩極分化的趨勢。

3、平均客單價

從平均客單價來看，近30家樣本品牌的平均客單價在疫情到來的年初有一次明顯抬升。而在夏季這一美妝行業淡季，客單價又有所回落。整體來看，私域的平均客單價還是在呈現提升的趨勢，在未來也會有很大的增長空間。也就是說，私域并不是與“廉價”或“促銷”畫上等號的，品牌方完全有可能提升私域用戶的消費空間。

4、品類特征

而從品類來看，“面部護理套裝”和“面膜”是私域內銷量最好的兩大護膚類目，而“唇部彩妝”、“面部彩妝”、“眼部彩妝”依次是私域內銷量最高的彩妝類目。另外，不難看出，疫情對于消費者品類選擇的影響。疫情（2020.2月~7月）時間段內，眼部護理、眼部彩妝、面部彩妝比例相較疫情之前都有所上升，而唇部彩妝比例則有所下降。

5、復?購 率

私域單月復購預估

10%～15%

那與公域銷售對比，私域的復購是否有顯著提升呢？近期我們調查了兩個頭部彩妝品牌：細分到月復購率的維度，花西子天貓旗艦店的月復購率在3%左右（來自生意參謀），完美日記在10-15%。

通過分析自主獲取到的脫敏數據（非有贊提供），我們對于近30家品牌進行了研究，近期私域的整體月復購率在10%~15%，部分品牌能夠達到20%-40%。這表明私域還是能夠對客戶復購產生積極影響。

6、地域特征

購買美妝產品的消費者地域分布是怎樣的呢？我們將訂單量按照地區進行了統計。發現廣東、北京、山東是最愛剁手的Top3地區。

另外，按照城市類型來看，來自一線、新一線、二線、三線城市的訂單分布十分均勻，都在20%左右，而來自四五線城市的訂單數量比例稍低。

而跟2020年公域天貓雙十一大盤相比，公域購買力Top5地區分別是廣東、浙江、江蘇、山東、上海。根據凱度數據，2019年化妝品線上消費占比同樣有約60%來自一二線城市。公域私域之間還是有較多重合性。

7、時段分布

從下單時間分布來看，白天的下單高峰時段集中在上午10點和下午2點，推測這段時間是大家工作間隙稍事休息的時間，打開微信正好被活動或推送所吸引，順勢下單。另一方面，私域的觸達方式還是由品牌方主動觸達為主，這些時段或許也是品牌方運營活動發力的主要時段。此外，夜晚9點左右，一天的工作與事務結束之后也有一波小高峰。

對比薇諾娜招股書中的數據，首先排除618雙十一等特殊時間在0點的搶購活動，不難發現其用戶下單時間也是主要集中在早9-10點，中午2-3點以及晚10點之后。

品牌方可以根據用戶活動的規律，更科學地調整運營活動的節奏，以提升轉化率和活躍度。

五、品牌私域運營策略分析

上文已經從數據的角度進行了梳理，那接下來我們再從策略的角度對私域的運營模式進行總結，給大家展示更多落地應用層面的結論。

調查了65家美妝品牌的私域生態后，我們從中總結出了三種典型的私域運營模式。根據人員歸屬、觸達方式、線下占比這三個屬性，我們將美妝品牌的私域分為中心運營、門店賦能、微商帶貨三種模式。

案例分析：中心運營型私域鏈路拆解

接下來，我們從觸點、內容和數據的角度著重分析中心運營型私域的典型鏈路?– 這是目前美妝品牌應用最多的一種模式。根據觸點復雜度的不同，我們將其大致分為三種：公眾號型、公眾號+個人號型、公眾號+個人號+微信群型。

A:?公眾號型 ?

案例：名膜壹號

公眾號版鏈路是三種私域鏈路中最基礎、最簡潔的一種。這一私域運營鏈路主要圍繞公眾號展開用戶培育，上承多種渠道獲客，下接小程序商城轉化。

（圖：公眾號型私域鏈路圖拆解）

由于觸點有限，品牌方分發的內容通常較為單一，以促銷類信息為主。

名膜壹號采用了典型的公眾號型私域鏈路。用戶收到品牌在朋友圈或公眾號文章中投放的廣告后，會跳轉關注其公眾號“名膜壹號官網”，之后將不斷接受公眾號推送的各種促銷信息。

（圖：名膜壹號借助公眾號向用戶推送營銷內容）

B:?公眾號 + 個人號型 ?

案例：圣雪蘭

在公眾號鏈路的基礎上，一些美妝品牌還添加了個人號這一觸點。這樣既可以增加促銷活動推送的場景，也可以在朋友圈和內容社區與用戶加強互動，提升粉絲忠誠度。

由于朋友圈和內容社區具有較強的社區屬性，且推送數量不限，品牌方可以在發布互動、科普、創意、促銷等多種類型內容，通過優質內容增強用戶對品牌的好感，提升自然轉化率。

（圖：公眾號+個人號型私域鏈路圖拆解）

圣雪蘭的私域鏈路是典型的公眾號與個人號結合的例子。用戶在朋友圈看到圣雪蘭投放的廣告后，會跳轉關注公眾號。用戶點擊菜單中的“免費領面霜”，會提示添加運營的微信個人號。用戶添加好友后，可以通過運營的個人企業微信號菜單進入抽獎、內容社區、商城小程序等。運營也可以定期通過私聊向用戶發送促銷信息，在內容社區、朋友圈與用戶互動。

（圖：圣雪蘭借助公眾號與個人號引導用戶抽獎、內容共創、下單）

C:?公眾號 + 個人號+ 微信群型 ?

案例：阿芙精油

當品牌方搭建好公眾號+個人號類型的私域鏈路后，就可以考慮增加微信群這一觸點了。目前來看，這已經是美妝品牌私域中最為復雜的一種鏈路。相比于上一種鏈路，品牌方新增了微信群作為用戶培育和留存的重要觸點。社群是拼團等裂變活動的最佳實現場景。當社群中的一個用戶轉發了裂變鏈接后，其他用戶也容易參與進來，并且轉發給親朋好友以獲得裂變獎勵，給品牌方帶來免費的新增流量。

社群的內容生態在種類、頻率等方面均優于公眾號和個人號。除了營銷類內容以外，品牌方可以通過科普、創意、流程、促銷、互動等多種內容獲取用戶的注意力。

?（圖：公眾號+個人號+微信群型私域鏈路圖拆解）

阿芙精油是采用這一私域鏈路的典型美妝品牌。據不完全統計，阿芙的社群矩陣目前包含“5天體驗營”、“28天煥膚營”、“車厘子直播間”、“阿芙股東芙利社”等。用戶通過朋友圈廣告、快遞DM單掃碼進群后，會收到“5天護膚體驗營”的進群二維碼，加入后即可接收品牌方精心準備的各類科普、營銷、互動內容。5天結束后，下單的用戶會在快遞包裹中再次收到DM單，掃描將添加運營個人微信號，之后被邀請加入“28天煥膚營”，再次接收品牌方準備的各類內容和活動，其中有些會引導用戶分享、轉發以實現裂變。

（圖：阿芙精油通過公眾號、個人號以及微信群反復觸達用戶）

六、私域是否滿足消費者需求

我相信，各大品牌建設私域的目的都是一致的：滿足消費者多樣化的需求，創造更多價值以實現業務增長。那么關鍵的問題就來了，品牌方在私域上付出了這么多努力，消費者是否真的買賬呢？私域是為消費者創造了價值，還是浪費了他們的時間呢？

為此，我們聯合了一家專業的消費者調研機構 –?快決測，針對消費者視角下的美妝私域進行了問卷調研，總收訪人數超過4000人。

首先，一個好消息是：超過8成的美妝消費者對品牌方在微信私域提供的服務是滿意的。

接下來，我們便按照AIPL品牌全鏈路模型，逐步來看消費者在品牌的鏈路中有著怎樣的感受。

Awareness?品牌曝光

在消費者進入品牌私域的主要方式中，親朋好友是美妝私域發展壯大最重要的推手，無論是哪類私域渠道，“親友推薦”都是比重最高的。可見口碑傳播是品牌曝光不可或缺的因素。

這個結果也與我們的認知一致：品牌方的裂變營銷活動是最高效的私域導流方式。而常見的DM單加粉率也不過10-20%，而最近火熱的朋友圈廣告，添加一個企業微信的成本高達20-30元。

Interest 用戶培育

興趣培育階段，采用內容、服務不斷孵化客戶才能一步步推動客戶購買。

在內容方面，超過6成的私域美妝消費者會通過私域渠道獲取護膚科普知識和膚質測試。

在服務方面，專業的美妝護膚建議是私域美妝消費者普遍關注的服務。另外，在不同觸點，消費者也有著不同偏好：

對于品牌導購，消費者更希望享受到個性化的服務，所以對于“幫我挑選合適的產品”提及率更高；對于品牌微信公眾號，更多提及的是“產品的真偽驗證”；對于品牌微信商城，消費者還通常在上面參加“折扣秒殺/拼團活動”；對于品牌微信粉絲群，消費者接受更多的是新品或熱銷產品的優先購買福利。

Purchase 購買轉化

在購買轉化階段，“購買方便”、“貨源可靠”、“價格優惠”是消費者在私域渠道下單的主要考慮因素。因此，一味的打折和發優惠券，并不一定是私域最佳的運營方式，更重要的是為用戶創造便捷的購買場景，以及品牌質量的背書。

Loyalty 忠誠復購

從消費者滿意度來看，消費者繼續關注和購買的傾向相當高。接近9成的消費者都表示在未來會繼續關注微信私域渠道（獲取信息或接受服務），并愿意在私域購買。

七、品牌方為私域應該做哪些準備

我們先來總結一下對于美妝微信私域調研的結論：

01?大部分頭部美妝品牌都在發力私域電商，積極搭建小程序商城、個人號、微信群，私域電商的SKU量在逐步提升，客單價持續升高。而私域交易額也保持穩步增長。

02?建設私域的時間節點分布比較均勻，大部分品牌月GMV在0到4千萬時構建了私域電商。

03?與公域天貓旗艦店相比，私域能夠有效提升客戶復購。

04?目前私域還在發展初期，由于人效的限制，對于電商營收的貢獻難以超過天貓店20-30%比值的上限。但是從長遠來看，數字化基建的完善會大大提升這個上限，而且私域創造的凈利潤空間也遠遠高于公域。

05?中心化運營仍然是頭部公司私域的主要模式，通過公眾號、個人號、微信群配合觸達用戶，形成完整的數字化消費鏈路。而對于鏈路各個環節的優化，提升用戶體驗，成為精細化運營的核心任務。

06?消費者對于私域的體驗普遍比較滿意，圍繞AIPL生命周期各個節點，私域都能滿足多樣化的需求。

我們認為，對品牌來說，私域的出現能夠是解決3大問題：

01?單次投放獲客，流量不夠持久——騰訊也提到，私域改變了單次廣告投放的模式，進入品牌方私域的客戶可以被反復觸達，這便使長效ROI有更多提升的機會。

02?用戶體驗難易控制——私域可以讓品牌方直面用戶，便于控制用戶體驗，全方位滿足消費者需求。

03?粗放經營模式，缺乏數據支撐決策——私域沉淀的用戶行為數據可以為精細化運營提供輔助。

然而，“做私域”這件事，對于不少品牌方來說一直是非常糾結、難以推進的。

首先是高昂的成本。梳理私域電商建設的投入就會發現，品牌除了要為私域電商付出獲客成本之外，精細化運營成本、內容體驗成本也是必不可少的。這其中包含自建或使用第三方工具的技術投入，也包含運營活動、生產內容的人力投入。

其次是存量的負擔。私域電商的業績，究竟是哪個部門來管？私域的品類、價格與其它渠道發生沖突怎么辦？增加私域渠道，會不會影響原有業務的銷售？如何讓所有部門統一用長遠的眼光看待私域？

以上兩點注定了私域建設一定是CEO工程：如果最高領導者目光沒有放長遠，規劃不堅定，自下而上是無法推進這件事的。

那么，品牌方應該為私域建設做哪些準備呢？

思維上的準備

01?品牌應當將私域看作長期戰略，短期內幾乎不可能存在超額的回報。企業高層應該自上而下來推動，統一各部門的認知。

02?私域與公域并不是零和的關系，也不存在誰取代誰。不同的超級平臺其實是滿足了用戶不同場景的需求。

03?不可盲目復制同行的私域運營策略，應該從自身的戰略規劃出發制定私域的目標和形態。

落地上的準備

私域的建設是系統性工程，是從地基開始一步步構建起摩天大廈的。因此，必須對于私域的整個流程和方法進行深入的研究，建立起結構化的“私域藍圖”，明確每個環節所需要的人才、工具、策略。

比如，下圖就是我們繪制的“私域工程地圖”：

雖然構建完整的私域體系的投入非常大，那么為何不從實驗階段開始，做低成本的測試呢？

我們的建議是先搭建小規模微信群、企業微信，使用第三方的SCRM工具進行管理；電商平臺也不用自己開發，而是用有贊等無代碼工具，運營人員即可構建一個功能完整的電商小程序。同時，可以在私域上進行一些新品類的發售、舊品的優惠清庫存，不去動到現在的存量，不影響現有組織的利益分配。

首先通過研究市場的趨勢和頭部案例，結合自身的情況，設計規劃藍圖，制定合理的目標。然后，進行小規模的MVP測試，迭代運營策略，鎖定可以跑通的鏈路。最后才是擴大規模，進入完整的形態。

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